捷达“神话”破灭，竟是人祸？

2023-05-19 18:45:07来源：维科号

捷达这两个字，在中国绝对是一个家喻户晓的存在，上至七八十岁的老人，下至十几岁的孩子，大家或多或少对于捷达这两个字都会感到熟悉，年纪大的人提到捷达，会想起自己年轻时对这款汽车的向往，年纪小的人或许会联想到情怀老车，也可能会联想到教练车。

但如果我告诉你，现在的捷达已经是一个独立的汽车品牌了，或许不太了解车圈的小伙伴会感到一脸懵！

之所以会发出上述的言论，是因为在笔者每次与朋友提及捷达这个品牌时，大家对捷达独立成品牌的毫不知情，而这实际上也反映出了捷达这一汽车品牌当下面临的窘境。自2018年成立，2019年第一款车型入市开售以来，捷达品牌的市场表现一直都算不上太亮眼。2019年，品牌年销量16.2万辆；2020年年销15.5万辆；2021年略有提升，来到了16.9万辆；而在2022年，捷达品牌的年销量再度回落到了14.69万辆，同比下跌13.48%。

(资料图)

早在2019年，捷达高管就曾对外给出目标，品牌将在成立三年之后突破40万辆的年销量，可如今来看只能说理想很丰满，现实很骨感。那么捷达这个品牌真就难以重新撑起当年捷达这款车型留下的名号了吗？只能说，就捷达的现状来看，真的很难。

时代剧变，捷达处境尴尬

捷达这一品牌在成立之初，定位的就是更入门的高品质德系品牌，主攻经济实用的家用轿车市场，为的是满足中低收入家庭以及个人消费者的需求，而仰仗大众的背书，顶着“国民神车”捷达的名号，凭借着“平民大众”的定位，捷达在独立成为一个品牌之初，所受到的关注度其实并不小，并且也展现出了冲高的势头，然而在时代的巨变之下，当初看似聪明的品牌定位策略，却成了捷达前进路上最大的拦路虎。

在捷达品牌成立的2018年，中国汽车市场仍旧是合资车企的天下，据统计，当年的中国车市累计售出了2370.98万辆新车，其中合资品牌占据56.9%的市场份额，例如在轿车领域，一汽-大众旗下的宝来、速腾等车型进入了年度销量榜单前十名的行列。

也因此，在合资车型，尤其是一汽-大众品牌合资车型如日中天的背景下，推出定位更低、价格也更低的“平民大众”——捷达，确实是一个非常不错的选择。

然而在2019年之后，中国汽车市场环境年年都在发生着巨大的变动，一方面，自主品牌的发展进入了井喷式的阶段，各式各样的车型从以往的盘踞在低端市场，逐渐向更高的市场反扑，拉近了自主与中低端合资品牌之间的距离；另一方面，在自主品牌的反扑之下，越来越多的合资车企选择走降价路线，品牌旗下的许多车型都给出了幅度不小的终端优惠，就连大众旗下的系列车型，如今的终端价格相较起2019年也有了不小幅度的下探。

在这样的环境下，本就被夹在中间的捷达，生存空间自然被进一步压缩，追求性价比的消费者会更倾向于去选择用料配置都更扎实的自主车型，而追求德系品质的消费者，多数也会更愿意去购买“真正”的大众车型，而非捷达这个不是VW标的大众，这样尴尬的定位与处境，造就了捷达如今难以突破的局面。

自身薄弱，终成最大败笔

都说“打铁还需自身硬”，一个品牌总体表现未能达到预期，市场环境的影响只是一部分原因，最为主要的原因其实还是在于产品本身。其实出自一汽-大众的捷达，也算是含着金汤匙出生，毕竟相比起绝大多数的自主品牌，有了一汽-大众背书，捷达在三大件以及其余零部件的生产装配上所获得的先天优势是显而易见的。

然而自捷达品牌2019年成立至今，整整四年时间过去了，品牌在产品矩阵的拓展上却没有任何的作为，依然只有VA3、VS5以及VS7三款车型。在整整四年的征途里，捷达只是一直反复地对VA3、VS5以及VS7这三款车型进行细微的改良以及升级，没有大的变动，更没有新的产品。

众所周知，如今新能源的浪潮汹涌而来，而在主流自主品牌已经将纯电以及混动产品全面铺开的当下，捷达却也依然依旧保持对燃油车的“坚守”，可问题是新能源所赋予车辆的超高燃油经济性以及更优秀的性能，是捷达老旧的变速箱以及发动机所无法比拟的，在燃油经济性以及车辆的动力表现上，捷达已经全面落后。

除此之外，捷达官方为了能够进一步凸显车辆的性价比，时常在产品年度改款时偷偷砍掉一些大家看不见的配置，例如2022款同配置的自动荣耀版VS7，相比起2020款的自动荣耀版VS7，就被砍掉了真皮方向盘；而在VS5上，则是在砍掉真皮座椅的同时还砍掉了原厂的CarLife。

虽说只是一些不起眼的细节，但是捷达品牌车型如今的造型设计，尤其是内饰区域的用料、设计以及细节处理，已经成为该品牌车型最大的槽点之一了，在对比同价位的自主品牌车型时，这样的设计本就被甩开了十万八千里，而如今为了成本控制，捷达在用料层面的再度缩水无疑使自身的短板被进一步放大。

产品矩阵的单一，产品驱动形式、用料、设计的薄弱，已经成为捷达品牌前进路上的又一阻力，然而在这样的背景之下，捷达依然未能迈出改变的那一步，如此循环往复，捷达旗下的产品又怎能撑起复兴的期望呢？

将帅无为，一代经典终覆灭？

车市竞争犹如战场攻坚，而要想在竞争越发激烈的汽车市场中立于不败之地，制定品牌战略，指挥作战的“将领”则成了最为关键的人物。然而在捷达品牌的发展历程中，频繁换帅贯穿始终，短短四年征途更换多位领导人，也明显打乱了这个品牌发展的阵脚。

作为品牌成立之初的第一位领导人，大家对于赵英如普遍有着颇高的评价，许多人觉得，在他的带领之下，捷达在第一个年头就拿下了16.2万辆的年销量，算是“开门红”，可事实真是如此吗？很明显，捷达品牌的旗开得胜，最重要的原因还是在于一汽-大众的强势赋能以及捷达二字本身的价值。

在位期间，赵英如声称捷达已经是最接近新势力、最开放、寻求共赢生态的品牌。对应他这番说辞的操作，竟然是将互联网直播搬进捷达工厂这样老套的做法以及所谓的做好售后服务。靠着品牌本身的红利以及起步之初的势头，所获得的功绩确实不太值得肯定。

在赵英如高升之后，王浩从他的手里接棒，然而在其接手捷达后的2021年，品牌销量虽然来到了16.9万辆，但是却也未能达到他立下的增长11%的目标。更加耐人寻味的是，在任职捷达品牌销售事业部总监之后，王浩频频出现在各式各样的媒体活动上，面对媒体访问时，他总是将“把控品质”挂在嘴边，可事实情况却是2021年捷达品牌旗下三款产品爆发了大规模的质量问题，涉及发动机、变速箱、刹车等重要部件的问题占据了多数。可以说，这一次风波直接让本就初出茅庐的捷达品牌备受打击，而回过头来看王浩的所作所为，也是令人唏嘘。

时至今日，作为一汽-大众捷达品牌兼成都分公司总经理的张铁斌可谓是一只“热锅上的蚂蚁”。一方面，独立多年，捷达品牌一直未能突破20万辆的销量目标；另一方面，前人所给捷达品牌埋下的坑实在是太多。

面对这些情况，张铁斌意图通过转型新能源扳回一局，在2022年8月的成都车展上，在张铁斌的主持之下，捷达品牌终于公布了品牌电动化转型的目标以及规则，并通过与一汽-大众的合作，完成品牌在15万级市场布局混动和纯电车型的战略。他本人也表示：“目前各项目均在积极推进中，计划在2023至2025年间陆续推出。”

然而说来有趣，在阔别成都车展8个月之后的上海车展上，在许多车企都带来全新纯电阵容的展会上，捷达品牌主推的车型竟然是2023款捷达VS7以及让人完全搞不清其存在意义的捷达VS7 ABT限量版，成为展会现场为数不多“坚守”燃油阵容的车企。

实际上对于这样的结果，业内许多人士早有预料，毕竟捷达新能源战略中所提到的15万级纯电市场正是目前车圈中最“卷”的层级，再者大众品牌旗下的ID.3等纯电车型也属于这一价格区间，此时的捷达想要在落后一大截的情况下完成“龟兔赛跑”式的反超，甚至比做好燃油车要更难。

前路充满未知，成功概率渺茫，或许正是捷达如今不愿入局的原因，只是不知道在发布了新能源战略之后，在立下了2027年年产销50万辆目标之后，如今拿不出任何成绩的张铁斌是否会感到羞愧呢？还是说在战略失利之后，资历丰富的张铁斌也会像前几位领导人一样拍拍屁股走人，去别处高就呢？这一切或许只有他自己知道。

除去战略的落空，现任捷达品牌销售事业负责人刘洪涛在一次访谈时的发言，也暴露了捷达品牌现任以及历任领导人身上都存在的一个问题。他在访谈时表示，捷达是一个“用户品牌”，这个品牌更贴近用户、更关注用户体验，并且已经发布了功能体验、价值体验、情感体验三大体验战略，后续还将会推出500万用户体验计划。

实际上，如今捷达品牌旗下车型在品质方面是存在不少问题的，这部分问题对于用户的整体体验带去了不少的负面影响。至于刘洪涛常挂在嘴边的“500万用户”，也成了几乎每一任捷达高管的口头禅。

但所谓的500万用户实际上有超过450万都是捷达品牌成立之前，老捷达的受众，因此老捷达所有的情怀、所有的受众在如今捷达品牌高管的口中，便成了他们的功绩，成为了他们打“情怀牌”的工具，但从2019年至今，捷达品牌的表现与成绩，真的对得起这所谓的“500万用户”，配得上捷达神车之名么？

写在最后

产品矩阵的薄弱、车型自身产品力的低下以及领导人的不作为，共同导致了捷达品牌如今的现状。虽说如今捷达品牌车型的销量仍旧能够保持在年销10万以上，但大家不妨想想，如今的捷达，真的配得上当初“神车”捷达后裔的名号么？

再者说了，捷达品牌所走的“低端大众”路子，在斯柯达上已经证明了，是难以走通的。而以刘洪涛为首的捷达高管，若再不根据中国用户需求，对车辆产品、品牌定位进行积极有效的调整，那么常常被广大老百姓以及这捷达历任领导人挂在嘴边的“500万用户神话”真的要覆灭在这一代人手上了。

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