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都骂特斯拉，都想成为特斯拉

2023-08-12 19:21:52来源：钛媒体APP  

汽车行业，又打响了一轮价格战。

进入8月，上汽大众、零跑汽车、奇瑞新能源、长城欧拉等相继宣布部分车型降价促销，最高降幅达到6万元。

7月、8月一般是汽车销售的淡季，此时推出优惠促销活动，是常规操作。


(资料图)

不过今年上半年，汽车行业已经经历了一场轰轰烈烈的降价，参与其中的既有燃油车也有新能源汽车，覆盖了超过40个品牌、上百款车型，价格带从5万到50万。降价幅度也非常可观，燃油车里，东风雪铁龙C6这种20万级别的中级车近乎腰斩，比亚迪的纯电SUV降到了10万以内。

7月初，16家车企签订了《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》，承诺不会无端降价扰乱市场，让“止战”有了曙光。

现在看来，“价格战”要贯穿2023了。

什么因素导致了价格战？为什么今年汽车行业的价格战幅度大、范围广、降了又降？价格战会给不同的车企带来什么样的影响？本文将回答这些问题。

01 特斯拉是不是罪魁祸首？

1月6日，特斯拉官宣将降价，Model 3和Model Y的起步价分别下调到了22.99万元和25.99万元，按照不同的配置，降幅在6%—13.5%，创下了历史新低价。

一周之后，AITO问界跟上了降价的步伐，再往后，小鹏汽车也宣布除了G9以外全系车型降价，再到比亚迪、零跑等其他自主新能源汽车，后来，“降价潮”传导至燃油车，发展成为一场声势浩大的“价格战”。

看起来，汽车降价潮的“始作俑者”是特斯拉，实际上，特斯拉更像一个导火索。

那么，火是什么？是燃油车。

燃油车的折扣率一直高于新能源汽车，华西证券研报的数据显示，今年上半年，燃油车的终端价格折扣率最高超过了12%，处于高位。

2022年下半年，燃油车方面出了部分车型购置税减半的政策，再加上车企端补贴另一半购置税的现象，一定程度上透支了需求，到了今年，政策退出，汽车销量大幅下滑。

叠加国六A切换为国六B的过渡窗口期快要关闭，燃油车有强烈的清库存动机。

汽车属于耐用消费品，长期来看，推迟购买的人还是会购买，降价换来的销量增长后面会被平抑，但短期来看，由于存量大于流量，短期价格波动会引起需求量大幅的变化，所以，特斯拉一点烟，汽车市场价格战就烧得旺起来了。

燃油车降价幅度看起来激进，实际上，有很多车型本身就不畅销，即使不是在新能源掀起价格战的当前，也会被“降价处理”。

燃油车更加成熟，盈利能力比较稳定，降价也降得起，对他们来说，这一波降价介于“价格战”与“价格惠”之间。

不管真实降价幅度如何，降价的氛围一旦形成，其他车企就必须迅速做出“跟”还是“不跟”的选择。

新能源汽车和燃油车从来就不是相互独立的，消费者对动力来源以及产品是前沿的、过时的还是过渡的并不是很在意，否则插混和增程式也就不会卖爆了。它们之间的替代效应，又刺激新能源汽车做出降价的决策。

或者说，新能源汽车与燃油车之间产生了类似啸叫的效应。

当话筒和音箱同时使用时，话筒的声音经过音箱被放大，音箱重放的声音再次传到话筒，就出现了啸叫。在这个回路系统中，信号被反复增强，整个系统会出现不稳定。

降价促销的背景下，汽车经销商库存系数4月—6月持续走低，这意味着库存压力的下降。正常来说，是时候结束价格战了，恰逢《汽车行业维护公平市场秩序承诺书》推出，“止战”顺理成章。

《承诺书》如同一个没有约束力的卡特尔联盟。

最典型卡特尔联盟的是石油组织opec，石油属于无差异化且需求刚性的商品，组织成员能够通过限制产量影响价格，因此他们会达成有关划分销售市场、规定产品产量、确定商品价格的协定。

即便如此，从经济利益上讲，opec成员国的最优决策也是偷偷多卖点。

汽车属于非标准品，难以统一定价，16个企业也很难达到垄断的程度，所以从一开始，承诺书就构不成一个利益联盟。

02 都骂特斯拉，都想成为特斯拉

承诺书签订的初衷就是为了遏制特斯拉这样一再降价的行为，承诺书的第一个背叛者还是特斯拉，签订承诺书第二天就变相调价，相信不少同行对特斯拉的行为感到不满。

特斯拉的出发点也很单纯：利益。

一直以来，特斯拉采用的就是进击型的打法，官话是特斯拉的愿景是让更多人用上更便宜好用的汽车，实际上还是有降价的底气。

从2018年，特斯拉裁撤掉4000多名拥有传统汽车生产经验的员工开始，特斯来就抛弃了汽车的旧生产体系，以一体化压铸的方式，将原本通过冲压等工艺生产的80个零件集成为1个铸造零件，制造成本直接降了40%。

规模化生产，在特斯拉这里发挥了更大的降本作用，车卖得越好，生产得越多，就越有利于毛利率的提升。

今年，特斯拉投资者活动日，马斯克又提出将从9个方面达到规模化生产，进一步降本，未来的销售目标是2000万辆。有研报称，特斯拉的下一代平台生产成本有望再降50%。

生产方式的重构，于特斯拉而言，是率先实现盈利，能够通过价格下调获取更多市场的重要原因。

特斯拉的定价体系是成本加成+订单导向，也就是既考虑利润空间，也顾及在手订单量。降价，让特斯拉的毛利率从去年的25.6%，降至今年上半年的18.7%，但特斯拉仍然保持了10%以上的净利润率。

除了有降价空间以外，特斯拉发动价格战也有实际的压力。

特斯拉与上海方面签订过协议，上海超级工厂从2023年底，需要纳税达到一定的金额，达不到的话需要归还相应土地，同时，对特斯拉未来5年内资本支出的要求，也决定了特斯拉必须走“冲量”的路子。

从近期来看，特斯拉的在手订单量不高，上半年存货周转速度较2022年下降了14%左右，也就是说车卖得慢了。

生产方式的重构，于中国的新能源汽车行业来说，带来了生产成本以及价格体系的重构，让新能源汽车真正有替代燃油车的能力。

在这个总需求难以扩张的现在，寄希望于环境的改善，不如寄希望于把一个竞争对手挤出市场。“趁你病要你命”成了新能源汽车发起加速渗透率提升的冲锋号角。

当然，不是所有的新能源汽车，都像特斯拉、比亚迪一样有成本优势，有利润可供打仗。他们敢“跟”，也是因为上游锂矿的价格下降，带来动力电池价格下降。

比如，宁德时代第二季度电池出货量环比增长了27%，收入环比增长只有12.5%，这意味着单价的下降，这还是宁德时代在通过降低产能利用率来保毛利率的策略之下。

电解液和电芯成本也都有不同程度的下降。

所以，不盈利的新能源车企，只要把握好降价幅度，也不会招致更高的单车亏损，甚至有可能因为规模化生产降一些成本。

各有各的利益出发点，价格战也就难以停歇了。

03 竞争，只能打价格战吗？

从彩电、空调，到日化这些传统行业，再到电商平台、智能手机这些相对新兴的行业，包括燃油车，价格战从来就不是新鲜事。

价格战，是通过卷成本来获取更多的市场。

汽车行业2017年和2019年的价格战，两轮降价潮带来了行业洗牌。相较2016年，到2019年末，德系、日系份额提升10%，韩系法系份额下降4%，美系份额下降1%，自主为合资让出了5%的份额。

全国乘联会秘书长崔东树曾提到，去年我国汽车行业销售利润率仅有5.7%，在下游行业处于低利润水平。今年的价格战必定会侵蚀整个汽车行业的盈利能力。

规模小的车企、技术水平差的或者血不够厚资金链快断裂的车企，很容易在价格战中成为被挤出的对象。就算是蔚来这样的新能源车企也又开始了融资。

目前新能源汽车低端产能也的确处于过剩中。

市场有声音认为，“不要让价格战毁了中国汽车行业”“要避免价格降维，应该性能升维”。

性能升维属于另一种竞争方式，卷的是差异化能力，通过差异化带来更高的溢价能力。

有预测称，10万元以下的低端车市场，市场总量将会是负增长；10万—30万元的中档车，市场总量最大，是几乎所有汽车厂商的主要销量，市场份额接近60%，基本没有增长性。

目前大部分的价格战发生在10万元—30万元之间，因为最适合大众的东西，就越应该注重性价比。

小鹏汽车就处于这一价格带中，一直以智能化为卖点，实际上，这个价格带的用户对价格、性价比的敏感度要远高于智能化程度，所以当竞争更加激烈时，小鹏汽车的优势就不明显了，今年上半年交付量降了接近40%。

预测还显示，30万—50万的高端汽车以及50万元以上的豪华车，市场份额都将快速提升。

换句话说，上面的空气更新鲜，越向上越好走，产品的价值属性变了，附加值高了，在使用价值体验价值之外，还有传播价值、精神价值，竞争就少了，传播和销售也更加容易，定价逻辑也就变了。

比如，车中奢侈品保时捷，人们总是能一眼认出来。除了驾乘体验，面子需求、保值需求都成了购买动因。

不过，在这一轮竞争中，高端市场也不是风平浪静，相对高端的高合、蔚来也都无法置身事外，选择加入战争。

如果能轻松赚钱，谁愿意赔钱赚吆喝呢？

正如一篇报道中，独立国际策略研究员陈佳所提到的，大部分国产新能源厂商缺乏核心竞争力与定价能力，这是他们的市场短板。

说到底，汽车行业的竞争，要么有成本优势，打得起进攻性的圈地战，要么就有品牌优势，守得住自己的城池。

而现在的新能源车企，谁都不敢说品牌站稳了或者说“高端”定位站稳了。

参考文献

《新一轮价格战背后：99%的车企都到了冲销量的关键时刻》，电厂；《2023，中国新能源车最卷的一年》，融资中国；《顺周期+高成长 智能化奇点已至》，华西证券；《从价格战观：乘用车周期与竞争格局变化》，华西证券；《汽车“价格战”复盘及展望》，浙商证券；《别让价格战毁了中国汽车产业》，虎嗅；《燃油车被逼上价格战绝路》，深网；《谁是真优惠？谁是假营销？汽车价格战虚实大调查》，财经汽车

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