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激活9城美食文化IP，湾区“文创+”赋能月饼出海

2023-08-09 17:58:00来源：21世纪经济报道

南方财经全媒体记者郑玮广州报道

【资料图】

八月十五的圆月未至，月饼市场已率先鸣响“起跑令”。

8月8日，由广东省粤港澳大湾区文化创意产业促进会、广东省餐饮服务行业协会指导，刚奇集团、莱曼会&会盾科技、洲明科技联合主办的“月圆九州”新品上市仪式暨刚奇文创系列发布会在广州举行。

“月圆九州”是一款以全国9地中秋饮食文化为IP，以广式、京式、苏式、滇式、秦式、川式、台式、琼式、潮式等9派月饼为内核的月饼礼盒，也是刚奇集团对“文化+”业态的一次新尝试。

“文化价值是‘月圆九州’月饼礼盒最大的亮点，融合了全国9个地区各具特色的中秋习俗和月饼风味，也是产品受到海外华人青睐的重要原因。”刚奇集团创始人苏明智向南方财经全媒体记者表示，通过创意形式表达文化是打造品牌的最高效手段，与食品产业融合后还可以建立差异化美食品牌，持续提升产品价值。

发布会现场，广东省粤港澳大湾区文化创意产业促进会会长王桂科也宣布成立粤港澳大湾区文化创意产业促进会文创美食专业委员会，并表示未来将以此为平台，进一步为粤港澳大湾区文化创意产业、企业及从业人员提供服务，助力粤港澳大湾区文化产业圈建设。

汇聚全国9大月饼流派

“我们发现，在流心奶黄月饼之后，市场上已经很少出现叫好又叫座的月饼产品。”谈起“月圆九州”月饼礼盒的创意来源，刚奇创变首席创意官姚聪表示，团队经过调研发现目前市场上的月饼产品多以馅料为卖点，文化内涵相对较弱，而且不同地域的月饼口味差距较大，很多传统月饼品牌的影响力和市场都局限在当地。

“为此，我们寻访了广州、北京、昆明、四川等九个地方的品牌饼家，以组合销售的形式，荟萃九大经典月饼和九种地道风味，希望打造出一款经典而又充满美好祝愿的文创月饼。这里面多款月饼制作技艺也入选了非遗名录。”姚聪表示。

其中，来自广州酒家的广式蛋黄纯白莲蓉月饼、北京稻香村的京式自来红月饼、苏州叶受和的苏式水晶百果月饼、昆明吉庆祥滇式云腿月饼、西安米旗的秦式原味水晶月饼、四川爱达乐的川式黑金椒麻火腿川皇酥月饼、宝岛太阳堂的台式绿豆椪月饼、海南龙泉人的琼式金椰月饼以及汕头荣诚的潮式双烹月饼，均集纳于“月圆九州”一盒之中。

此外，姚聪介绍，为突出各地传统文化，“月圆九州”礼盒内盒铁罐表面上还绘制了各地的古建筑装饰画，分别取材自北京天坛祈年殿、广州镇海楼、苏州虎丘塔、昆明金马碧鸡坊、西安大雁塔、成都九眼桥、台北故宫博物院、海口钟楼、潮汕广济桥等城市地标古建筑，进一步强化历史文化品牌特色。

“月饼是一种具有强礼品属性的产品，我们在礼盒包装和月饼品类选择上都不断突出文创元素，也进一步强化月饼的礼品属性，贴合消费者的礼赠需求。”苏明智表示。

艾媒咨询发布《2023年中国中秋月饼礼盒行业及创新专题研究报告》显示，2016-2022年中国月饼礼盒市场规模呈上升趋势，从116.5亿元增长到188.7亿元，随着消费者饮食升级，对月饼的口味需求多元化，节日送礼需求激增以及销售渠道如新兴直播电商平台范围的扩大，预计2025年中国月饼礼盒市场规模将达247.0亿元。

“月圆九州”礼盒设计融入广州、北京等9城特色文化IP，郑玮/摄

“文化+”打开月饼出海市场

值得注意的是，随着海外华人消费需求持续上涨，海外市场也成为各大月饼品牌的“兵家必争之地”。

“第一年我们计划在全球50个城市开展产品宣传和推广，其中纽约、伦敦、巴黎、迪拜、东京、首尔、悉尼、新加坡、旧金山、温哥华等华侨集聚的海外名城都是我们的目标市场。”姚聪表示。

每年6-8月是月饼出口旺季。2022年前8月，广州海关共检验检疫监管出口月饼4907万元，同比增长约13%。进入2023年，月饼在海外市场的销售热度有望延续。

“近年来，月饼在海外市场的需求一直很旺盛，特别是华人社区。我们在海外市场的销售额基本实现年均增长100%以上，差不多每年出货量都会增加100个货柜。”长期从事月饼出口贸易的江门市大丰行进出口有限公司（以下简称“大丰行”）董事长潘健雄告诉南方财经全媒体记者。

此次“月圆九州”新品上市，大丰行也已经与刚奇集团签下合作订单。“主要还是看中产品的文化价值与品牌影响力。随着海外消费者需求的持续变化，我们也希望在月饼产品设计上能够带来一些创新和突破。特别是文化创意这一块，通过来自全国9地，代表不同地域文化的月饼，进一步激活中华传统文化魅力，提升产品对海外华人消费者的吸引力。”潘健雄说。

“月饼承载了中华民族对团圆、和谐、美满的美好寓意，也成为中国优秀传统文化的绝佳载体。比如广式月饼的莲蓉、五仁等口味，北京月饼的豆沙、枣泥等馅料，都融合了当地的民间习俗和特色风味，体现了地域文化的多样性。”苏明智直言，美食是文化交流的最大公约数，而文创则是打造美食品牌的最高效手段，通过加强品牌建设和技术创新，不断提升产品质量和服务水平，中国月饼将以优秀传统文化载体的“新身份”走向世界舞台。

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