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冷饮主流渠道消费受限产业升级趋势不变

2020-03-03 17:05:53来源：新浪财经

经历2019年“冰淇淋元年”的市场大爆发，冷饮行业在口味、价格、渠道及营销方式上全面升级，不少企业计划在今年推出具有网红特性的新品，并试图用短视频、新零售平台触达新兴消费群体。

然而疫情暴发彻底打乱了行业节奏，生产、铺货、营销计划全部延迟，一些企业顶着员工短缺、物料涨价的压力复工复产。

尽管如此，业内普遍认为冷饮行业升级趋势不会改变，疫情过后将有更多企业侧重新零售、社群营销及网红带货，产品价格带或从过去的1-2元向3-5元提升。

员工、物料均短缺影响复工

每年1-4月，北京可米可酷食品有限公司都会进入大批量供货、储货、配货阶段，以应对南方市场3月中旬到来的冷饮销售旺季。然而受新冠肺炎疫情影响，截至2月27日，可米可酷产能仅恢复1/3，员工到岗数量也不足一半。

可米可酷创始人、总经理张浩介绍，公司原本计划正月初五开工，受疫情影响直到2月10日才开始复工。“年前就收了客户的预付款，订单来不及生产，复工后实际上是不停在补年前的订货单。”

由于工厂位于苏州，受疫情影响，至今仍有部分员工无法返岗。在政府支持下，可米可酷是当地首批复工企业之一，而为保证员工身体健康，张浩坦言不敢让员工加班，导致生产时间非常紧张。

而在冷饮主产区东北，很多企业2月24日前后才复工，相当于拖了一个月没有生产。

辽宁营口航丰冷食品有限公司南方销售总监谷泉霖告诉记者，正常来讲，冰淇淋生产旺季在年后就已开始，但受疫情影响，其所在公司的产能仅恢复一多半，销售进度连1/10都未达到。用工荒、物料不齐问题最为突出。

他在招工时发现，很多人不愿冒着风险出来就业，即便用高薪把人吸引过来，物流不齐、成本上涨也给企业生产造成了很大压力。“我们很多原料来自国外和外省，缺一样都做不起来。”

同样，四川冷饮、速冻生产企业龙旺食品有限公司也遇到了复工难题。据该公司销售总监何裕旺介绍，公司正月初十后就已复产，但目前仅有1/3人员到岗，产能基本没有恢复。“年前我们做了大几十万的库存，现在计划先把库存消化掉。”

主流渠道消费受限

“虽然成都防疫等级下调了，但只是给企业生产放宽了条件，还不是上街喝茶的时候，消费端还没完全解套。”在何裕旺看来，消费场景缺失，是疫情给冷饮企业带来的最大影响。95%的冰淇淋消费场景发生在商场和小店，需要消费者出门购买，疫情使得终端铺货、销量骤减。尽管网购爆发，但物流不畅会导致冰淇淋融化，线上渠道增量有限。至今，龙旺食品年前储备的库存还没消化完。航丰冷食品南方销售总监谷泉霖也向记者证实，目前95%的冷饮销量都来自线下渠道，如果经销商没向终端铺货，消费者就吃不到产品。

相比之下，侧重商超和餐饮渠道的可米可酷的情况略好。张浩告诉记者，疫情期间大部分商超正常营业，冷饮在这一渠道的消费需求并未受到影响，“北京经销商年前打款，现在又补款了，销售反而增加，基本是投放什么卖什么。”同时，居家防疫带来的巨大消费需求也令可米可酷线上销量增加了30%，尽管该渠道也受到了物流限制。

不过，可米可酷还有40%的销量来自餐饮渠道。由于疫情对餐饮、零售等行业冲击最大，冷饮企业也受到了连带影响。“餐饮端的损失是最大的，其实餐饮客户年前就备了货，但目前货还在库里完全没动，而餐饮渠道在冰淇淋的销售额和利润率方面贡献都比较大。”张浩称。

推新计划被迫延迟

《中国冰淇淋》杂志主编祝宝威告诉记者，按照往年规律，冷饮企业会在每年11月到来年2月推新品、开招商会，并在年后安排生产。到了3月，各大商超会撤掉一些速冻面点产品，为冷饮产品腾出冰柜，即所谓的“开柜”。除夏季外，东北地区还会在冬天出现一个销售小高峰。但受疫情影响，今年整个冷饮市场的销售节奏都被打乱了。

2019年，我国冰淇淋市场迎来集体爆发，被定义为“中国冰淇淋元年”。除中街1946、钟薛高、田牧、橙色星球等网红外，便利店等线下渠道也诞生了奥雪“双黄蛋”等爆款，伊利、光明等传统品牌纷纷“触网”，烘焙、凉茶、口香糖等企业也借势搞起了跨界营销。从数据上看，2018年线上冰淇淋品牌仅有60余家，而2019年这一数字已增加到140多家。

“很多企业准备在今年推出创意性的、具有网红特征的冰淇淋产品，整体价格带也有所提升，单价在3-5块钱的新品特别多，大家原本信心很足。但受疫情影响，很多经销商心理发生了变化，回到‘能把基础产品、传统产品给我就行’，影响了新品的推广和铺市。”祝宝威说，原本冰淇淋行业计划在2月下旬举办春季展会，帮助厂商进行新品对接，但如今已推迟到4月下旬举行，“很多企业反馈那时再做产品互动有点晚了，但没有办法。”

按照何裕旺原来的设想，龙旺食品将在2020年2月、3月分别实现2倍、3倍的销量增长，并瞄准年轻消费群体在短视频、美食主播等平台进行精准营销，但受疫情影响，整个2月的销售已停掉，市场推广计划也将延期。

针对疫情期间的消费现状，也有一些企业主动调整策略。可米可酷就迅速抓住宅家消费的机遇，计划在今年3月推出“好想出去丸”系列新品，口味结合当下年轻人喜欢的“波波奶茶”“多肉葡萄”等，“我们要跟消费者产生共鸣，用线上、微商、直播来推这些新品。”可米可酷总经理张浩表示。

产业升级趋势不变

尽管疫情给销售带来了短期困扰，但业内普遍认为，冷饮行业长期向好、产业升级的趋势不会改变。

自2016年开始，我国冰淇淋市场发生转变。“东北雪糕四大天王”中的马迭尔、东北大板及中街副品牌“1946”先后触网，在口味、价格、渠道及营销方式上打破了国产雪糕“1块钱”的低廉印象。随后，钟薛高、田牧等网红冰淇淋纷纷崛起，产品单支售价甚至超过了雀巢、和路雪、梦龙等一线品牌。

“钟薛高”创始人林盛此前接受记者采访时认为，冰淇淋已经超越消暑范畴成为家庭“零食篮子”的一部分，高品质带来的高溢价也给渠道留出了更大的毛利空间，推动渠道在市场中起到“把关人”的作用，如今在上海已很难买到3块钱以下的产品。整个产业都在升级，市场蛋糕被做大，无论线上线下品牌都在增长。

航丰冷食品南方销售总监谷泉霖也认为，90后、00后新生消费群体更追求品质，不迷信固定品牌，这给二三线冷饮品牌提供了机会。“疫情不会影响今年的市场趋势，只是时间上有所延后，年总销量不会受到太大影响。而疫情过后，有眼光的企业会大力培养线上渠道，用最快的速度、最短的层级触达消费者。我会把新零售平台及网红带货作为重点方向。”

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