不干“正事儿”的杉杉奥莱，为什么能藏下这么多快乐？

2026-09-07 09:31:26来源：今日热点网

抽象正在成为一种生活方式。冬天排队买冰淇淋、突然辞职去另一个城市生活——这些行为在上一代人眼里多少有点不可理喻，但年轻人只是在做一件事：找到属于自己的快乐。当他们在各个角落寻找这种快乐的时候，有一个商场也在想：能不能把这种快乐放进自己的空间里？

杉杉奥莱用一系列活动回应了这种需求。在郑州，几十个人坐在商场中庭嗑瓜子，计时器一响，咔嚓声持续10分钟，有人磕完上百颗完整瓜子，拿走一枚1g足金金瓜子；在晋中，一张长桌，一堆零食，15秒内能拿多少拿多少，不许用工具只用手，有人把T恤下摆卷成兜，有人趴下去用下巴按住两包薯片；赣州更离谱——在“老师”眼皮底下偷吃宁都肉丸，有人比完说，20年没这么紧张过。在宁波，一场蚊子换奶茶大赛吸引了无数市民参与，捕获10只蚊子即可兑换奶茶免单券，让夏天的枯燥与闷热多了一些别样的趣味。

这些活动不要求你消费，不要求你办卡，甚至不要求你会。你路过，看一会儿，笑几声，商场什么都没让你买，但你已经获得了一种不贵但真实的快乐。一个商场不让你买东西，它在干什么？

01 抽象的底色，是回归对人的关注

答案藏在这些活动看似荒诞的表象之下：它们不设置任何消费门槛。偷吃大赛不需要你先进店，嗑瓜子不需要你出示会员卡，抢零食不需要你买任何东西才能上桌。每一个路过的普通人，都可以停下来参与或围观。

在大多数商场里，停下来不买东西会让人感到一种隐隐的不自在。灯光永远明亮到刺眼，通道永远窄到只够两个人侧身通过，你想找个地方坐下来歇一会儿，发现唯一的座位在餐饮区，需要消费入座。一个不买东西的人，会觉得自己占用了一个不该占用的位置。

杉杉奥莱在做的事恰好相反。它把一部分空间让渡给了不产生交易的事——一张摆满零食的长桌、一圈围坐嗑瓜子的人、一个排队抢零食的队伍。没有收银台，没有导购，没有人问你需要什么。它允许一群人只是因为好奇或好玩而聚在一起，待了一会儿，笑了，然后走了。

当一个商场愿意为一个不产生交易的瞬间投入时间、场地和奖品，它在做一件比打折更难的事：理解人。理解人不总是带着明确目标走进空间的，理解人有时候只是想待一会儿。当一个人因为觉得好玩而走进商场，他对这个地方的感觉就变了——不是一个“可能让我花钱的地方”，而是一个“上次来笑过的地方”。

这就是“抽象营销”的内核：不是“做了一些抽象的活动”，而是把不产生交易的事，放进交易空间里。人们需要的不是被要求做什么，而是一个可以按自己节奏来的地方。杉杉奥莱在做的事，是把人当作人本身。

02 杉杉奥莱，给生活安放一些确定的快乐

晋中的抢零食大赛结束后，有人在社交平台上写：其实那天没买什么东西，但带着孩子在广场上抢零食，笑了一整个下午。

这句话比任何销售数据都值得琢磨。一个人走进商场，没花钱，却带着“笑了一下午”的记忆离开——这件事在电商的逻辑里无法成立。线上购物可以给你更低的价格、更快的配送，但给不了你站在人群外围看热闹时那种快乐。这些瞬间不精致，甚至有点荒唐，但只发生在人挤人的物理空间里。而那些笑出声的瞬间，会在人心里留下一个印记。下次路过，会想再进去看看。

当便宜不再稀缺——价格差被电商抹平的速度比想象中快——线下商业需要重新回答一个老问题：除了价格，你还提供什么？杉杉奥莱的回答是：提供一种“确定的快乐”——一个你上次来笑过的地方，一个你知道路过就能看到好玩事情发生的地方。

而那些因为快乐记住这个地方的人，恰恰是杉杉奥莱此刻最想找到的人。8月，杉杉奥莱的会员月正在进行。但会员的真正起点，或许比那张申请表更早——早到那个蹲下来嗑瓜子的人，还没意识到自己正在和这个空间建立关系。记住快乐的人，会成为不需要理由也会再来的客人。不是因为发了卡才成为会员，而是因为被好好对待过，所以愿意一次次回来。