2026年7月25日，国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏公示新增69件被依职权宣告无效的带有欺骗性的商标，专栏累计公示件数已经达到1596件。本期新增的商标横跨挂面、调味品、牙膏、肉制品、饮料、家电数码、服装等品类。

2026年4月23日国家知识产权局在国新办新闻发布会介绍，2023年以来已经驳回127.3万件容易误导消费者的商标申请，对3351件已经注册但在使用中存在严重误导行为的商标依职权宣告无效；2026年4月29日公示1127件带有欺骗性的商标名单。商标治理行动横跨人们日常生活的几十个品类，商标治理开始全面铺开。监管的一系列动作印证了一件事：商标的功能应当回到指示商品的来源，而不是阐述商品的特性。

带欺骗性的标志不得作为商标使用，已注册的商标在违反相关规定时应被宣告无效——这是现行《商标法》给出的两条主链路；新修订《商标法》把使用环节接进处罚机制后，治理的对象就不再只是已经存在的注册商标，未来可能进入市场的新商标，同样要承担使用责任，看的还是商标在指定商品和实际使用场景里会不会把消费者带向错误判断。

所谓的“心机商标”“欺骗性商标”“擦边商标”，在不同场合指的是同一类现象。商标的“擦边”和“心机”判定标准是宽松的，只要可能为消费者造成误解即便企业的产品已经达到商标所宣称的品质，也是“心机商标”。

看似一刀切式的监管，实际却是在最大限度的保护消费者。消费者在购买时通常缺乏查证原料来源、加工工艺等具体信息的手段，对商标所代表或暗示的品质特征难以准确判断。正因为这种核验难度普遍存在，商标在使用环节的规范变得尤为重要。此外，一旦允许高质量产品使用“心机商标”，在统一的标准下，也就无法禁止其他商家的“擦边”行为。因此，哪怕存在一定程度的“误伤”，也要彻底解决“心机商标”问题。被误伤的高质量产品，因其质量过硬，尚能够“东山再起”，而真正“擦边”营销的“心机商标”则在这轮打击中彻底泯灭。

挂面、调味品、牙膏是传达商品特征的重灾区

挂面、调味品、牙膏这一批被撤下来的商标，问题的共同点是：把重量、添加情况、功效描述、工艺做法做成一个商标，再借助包装放大、话术搭配，商标里的文字就成了消费者眼里产品的真实属性。

公开报道援引的“白象多半袋”就属于这一类。商标2020年1月注册，2025年7月被宣告无效；商标被宣告无效后，企业公开提及的包装调整是把“多半”系列改为“面饼120克”，“多一半”系列改为“面饼110克”。商品本身的法定克重标注本来就在规格标识中，不归商标管；“多半”两个字引起争议，关键在于它本身是一个描述性质的词汇——即便企业真的在包装里多给了50%，这种描述也只是把规格差异用“多半”这个口语化表达带进了商品识别，会让消费者对“多半”暗示与实际克数之间的对应关系形成预期。商标法对“带有欺骗性、容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认”以及“仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点”这两类标志作了明确的注册与使用规制，“多半”作为把规格差异口语化带进商品识别的词汇，恰好落在了这条规制线上。

调味品的情况也是同理。2026年3月，千禾味业在调味料、调味品等商品上注册的10件相关商标被宣告无效。“千禾0+”“千禾零加”的问题集中在“0”和“零加”这两个形容成分的词上；注册后叠加在调味品包装上，看起来的指向是“零添加”。从企业一侧看，商标设计本意是用于零添加系列产品，区别于普通标准产品——新品要有独特性、记忆点，是商家常见的商标设计诉求。但商标一旦获准注册并进入流通，其他商家也可以申请相近的“零添加”商标；如果允许这类标志普遍注册和使用，又缺少配套的识别与监管机制，就难以避免普通产品借“零添加”商标的信任进入市场的可能。

7月25日公示的新一批案例覆盖到了日化品类。新京报根据国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏查询，“高露洁劲白”、“高露洁劲白COLGATE”、“高露洁冰爽劲白GOLGATE”、“高露洁冰爽劲白”等4款文字与图形商标于2026年5月27日被依职权宣告无效，目前商标状态显示为“注册商标被撤销”。新京报同步查询国家药监局国产牙膏备案信息发现，“高露洁劲白冰爽水晶牙膏”等11款相关备案产品的功效宣称只有“防龋”“清洁”，并不是“美白”。牙膏包装上出现“劲白”两个字，意味着商标在牙膏品类里要承载功效表达的判断。

重量、份量、添加比例、美白、防龋——这些词在配方法、配料表、备案功效那一套体系里本来就有对应的表达位置。挂面、调味品、牙膏这三类商标的共性是用了某个带描述性的形容成分来指代商品特征，承担了本身应由配方法、配料表、备案功效的功能。

水果、猪肉：来源、产地与工艺特征

“树上熟”“壹号土猪”这一类案例的逻辑不一样。它们是用一个商标去承担整个产品系列的特性标识——一个标识就把品类、工艺、品质进行了概括性表述。

公开报道援引的“壹号土猪”情况，国家知识产权局商标局曾对广东壹号食品旗下4件用于猪肉及猪肉制品的相关商标作出无效处理，企业不服并进入后续诉讼程序。当品牌名和具体的农产品系列高度绑定时，商品类别上的商标权一旦发生争议，整个产品系列的命名、包装、门店形象、直播话术、消费者记忆都会被牵动。大多“壹号土猪”的消费者认为产品品质在线，多年来的品牌效应已经形成。商标的宣告无效直接摧毁了多年的市场积累和投入，品牌资产大幅贬值。乐观的说，无效的也只是商标——品质经得起检验的商家不会因为个别商标被宣告无效而消失。

新京报2026年7月相关报道还提到，治理专栏公示了一批与“成年断码”含义相近、可能被消费者理解为折扣或者尾货的“安踏断码”商标2件；以及暗示农产品来源、品质的山里来的土4件、农家土2件。这类商标的共同点是试图用一两个词，去做整个产品系列的特性标识——把来源、特性等具体信息全部装进一个商标。

把商标作为整个产品系列的特性标识，受影响的不会只是这一个名称。企业的包装、店铺招牌、直播间讲解、客服话术都是围绕这一套识别系统在搭建；商标一旦动起来，整套叙事就要重做。商标这一基础识别的法律风险正在向“产品系列特性标识”层面延伸。

企业更要权衡短期传播效率与长期品牌资产安全

“心机商标”治理面对的是一类普遍存在的市场风险。大量经营者借“土”“零添加”“劲白”等表达暗示产品质量、原料、产地或者功效，消费者在购买前很难逐一核验相关信息，也无法承担辨别每个商家是否名实相符的成本。在这种情况下，监管按照商标本身是否容易使公众产生误认进行统一治理，具有现实合理性。

这类治理必须严格，也有现实难度。监管无法替消费者持续核验每一个商标对应的每一批商品，更不能等到消费者逐一证明商品与标注不一致之后再处理。如果只针对已经查明货不对板的商家，巨大的识别成本仍会留在消费者一侧，相近表达也会继续给擦边经营留下空间。统一治理处理的是一类高风险标志，以明确、严格的标准降低全市场的识别成本。

统一标准也会让少数真正做到名实相符的企业付出代价。有些企业的商品质量和实际属性确实对得起商标中的描述，但监管处理的是商标识别风险，不是对商品质量作个案评价。商标被宣告无效后，普通消费者又容易把对商标的处理理解为对产品质量和企业诚信的否定。如果被处理的是已经使用多年的主品牌，企业失去的就不只是一个注册标志，此前投入的市场费用、渠道建设、包装体系和消费者认知都可能受到影响。

真实做产品的企业被误伤是值得同情的，但更值得品牌方深刻思考的是短期传播效率与长期品牌安全之间的取舍。把产品属性、品质承诺或者产地暗示直接做成主品牌，前期确实更容易传播，也更容易让消费者迅速形成认知；与此同时，企业也把整个品牌资产建立在一个具有法律不确定性的表达上。商标一旦被宣告无效，原本帮助品牌打开市场的商标，反而会成为品牌资产积累中的风险点。

企业应当更早理解商标治理的精神。主品牌负责识别商品来源，产品质量、原料、产地、工艺和功效则通过产品名称、配料表、质量证明和信息披露来表达。这样的品牌在市场起步阶段传播效率可能低一些，却避免了把主品牌、产品承诺和法律风险绑在一起。少一些短期传播便利，换来主品牌长期积累的稳定性；规避品牌经营中代价最大的风险，才是长期占据市场更稳妥的策略。

商标也不应只作为企业维权的武器

在治理专栏公布的1596件案例中， “德子土”商标是企业回应中最值得分析的案例。企业早在2025年5月底就在采访中表示，该商标申请主要用于平台维权和品牌保护，未作为商品名称投入市场使用。

据记者调查和公开报道梳理，三德子公司在2025年5月底6月初就被指出注册了“德子土”商标，结合其直播间销售“德子土鸡”产品的截图，爆发了第一波公众舆论。但在2025年3月底至4月初，三德子公司进行了产品调整，放弃了“德子土鸡”的产品名称，转而采用“天龄类比”的命名方式——这一调整比2026年4月29日公示1127件带有欺骗性的商标名单整整早了13个月。比第一波舆论爆发早了几乎1个月。也就是说，当公众质疑“德子土”商标是“心机商标”时，市场上都已经不存在“德子土鸡”这一产品，更不存在“德子土”牌的鸡。

“德子土”案例可以说是1596件治理案例中“企业主动纠错”的代表性案例。说明三德子公司早已意识到，哪怕自己做的再真、产品再好，行业水平必然导致这类擦边商标会受到监管的注意和打击，因此，“德子土”商标本身只保留了维权的作用。根据企业发布的维权声明，“德子土”商标在有效期内，成功打击打着“德子土鸡”旗号以三只价格49.9、59.9、69.9的山东聊城、河北固安等地的冒牌商家，下架AI生产的虚假宣传视频2000余条。配合网信办清朗行动，打击造谣“三德子土”品牌的水军账号1300余个。

但“德子土”作为一个商标，不出现在产品上，显然是不符合商标正规用途的。所谓“防御性商标”，注册下来确实能起到投诉侵权的作用，也能阻止其他公司注册“德子土鸡”、“德子土猪”等误导消费者该产品与三德子公司关联的商标，但其本身即是矛盾的，在整治“心机商标”的大背景下，其作用已经被监管替代，宣告无效也不影响其在售的“三德子”品牌产品。可无论如何，公司注册的商标被公示为“心机商标”，还是对公司有一定的影响，只有靠品质和时间再赢得市场。这个案例对于重视知识产权保护的企业来说，要吸取教训，商标的保护作用在于商标对应的产品、服务、商誉，而不是简单的文字近似。

从商标治理的发展趋势看

1596件案例涉及食品、日化、服装、家电等多个行业，说明此次治理并非针对某一家企业或某一个行业，而是全国范围内对商标识别功能的统一规范。商标治理已经从注册审查延伸到使用环节；治理对象不仅包括已经存在的注册商标，还包括未来可能进入市场的新商标；处理逻辑则是把“商标是否在商品实际使用中带来误导”的判断，从消费者一侧前移到注册与使用环节。

从品牌治理实践看，未来品牌竞争，比拼的不再是“能不能把商品特征注册成商标”，而是能否通过真实、可验证的产品信息建立消费者信任。商标的边界已经划清，命名权放在品类名下，识别功能回归识别制度——这套治理逻辑一旦稳定下来，企业在商标设计上就要回到品牌识别本身，而不是借注册形式承担产品特性表达。

商标回答的是“商品是谁提供的”，产品说明回答的是“商品是什么”；两种形式各司其职，不能互相替代。

让商标回归本质，品牌方要做的其实很简单

监管这一轮把商标的边界划清之后，品牌方回到桌面上要确认的，不是“哪些词不能再用”这类答案，而是更基础的几件事——具体是三件。

第一件，申请前考虑清楚品牌商标战略，把信息拆开处理。企业名称负责确认经营主体，主品牌负责识别商品来源，产品名称负责区分系列，品质、工艺、原料、产地描述要回到配料表、产品说明和质量证明上去。把这些不同性质的内容全部压进一个商标，短期是省事，长期下来，品牌资产和一个具体表达的法律风险就绑在了一起；那一个表达被宣告无效，整套识别的稳定性会跟着晃动。

第二件，匹配产品系列名称和产品特色策略，把命名权放在品类名下，而不是压在单个商标上。一条产品线是按品类、技术、规格或者用户场景去切的，不是按一两个抓眼的注册词去切的；命名权回到了品类本身，商标才能回到识别商品来源的本质位置，消费者也不会再把它误认为是品质承诺。商标不承担说明书的职能，产品线的稳定性也不用押在商标上。

第三件，最后再纳入整体的品牌使用审核体系。包装上的放大字、直播间里的话术、店铺陈列里的主视觉，是不是把商标里的那两个字说成了一种产品属性；这种使用方式一旦出现，即使商标申请阶段获得了注册，使用阶段同样可能构成欺骗误导公众。把使用环节接进审查，意味着商标治理从“入口”延伸到“日常”。

1127件商标被清理、1596件被公示之后，监管这一轮把商标的边界划回到了“识别商品来源”这一件事。留下来的问题不是“哪些词不能再用”，而是品牌方在新的治理格局下，回到哪里去积累品牌资产。

商标的价值最终要落到消费者的购买判断上——购买判断靠的是真实、清楚、可核验的产品信息，不是靠在商标上写几个看似确定的字。商标的价值就应该是品牌价值，是消费者看到品牌就能联想到的产品和服务质量，对品牌和商标下的产品产生预期，并能够达成预期，由此产生对商标品牌的信任，这才是商标品牌价值。监管趋势把商标的功能从产品特性表达里剥离出来，让商标回到识别商品来源的位置；品牌的价值要落到产品本身——质量、产地、原料、工艺这些具体内容要回到配料表、产品说明和质量证明上去。

当商标回归识别功能，真正决定品牌竞争力的，将不再是一个注册名称，而是持续稳定的产品质量、真实透明的信息披露以及消费者长期积累的信任。

商标可以建立品牌识别，但不能替代品牌信誉；真正能够沉淀品牌资产的，也从来不是一个描述性词汇，而是企业持续兑现承诺的能力。

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