首部“直播带货”标准正制定直播购物迎来标准化时代

2020-06-05 16:05:41来源：中国商务新闻网

经过大量考察调研和深入研究，中国商业联合会(中国商联)于3月25日发布了《中国商业联合会关于下达2020年第二批团体标准项目计划的通知》，文件要求由中国商业联合会媒体购物专业委员会(中国商联媒购委)牵头起草制定行业内首部全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》等两项标准(以下简称《标准》)，技术归口于中国商联媒购委。

这意味着首部全国性直播电商标准将出台，直播带货将有规可循、有据可依，正式迎来标准化发展。标准化“游戏规则”将助力新生业态提质增效，结束野蛮生长，实现精耕细作。

中国商联媒购委副会长、《标准》制定专家委员会副主任韩良晨说，在新经济快速发展的背景下，直播带货成了新风口，从央视主持人、各级政府领导变身主播“带货”。据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场，网络零售对消费的促进作用进一步提升。作为新生业态发展迅猛，“直播带货”绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，这种模式既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色。由于监管滞后，直播行业没有门槛，主播素质良莠不齐，致使三俗充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障，成为消费者投诉重灾区，网红经济爆发式增长带来的诸多问题日益凸显，亟待规范。

《标准》制定专家委员会副主任李有刚说，在这次疫情期间，依赖线下客源的企业和商家遭受巨大冲击，“直播带货”再次展示了巨大优势，比如一些县长、市长走进直播间为当地土特产代言，解决了农产品供销难题。直播带货产业链条非常复杂，信息不对称，在这类模式中，品牌商看重主播流量，消费者信任主播背书，如果产品出了问题，而主播不用承担任何责任，就可能出问题。网络主播、内容发布平台、产品供应企业等相关参与者均缺乏明确的管理标准和监管机制，相关行业、产业链条的规范化和标准化缺乏依据。

《标准》制定专家委员会副主任王刚说，数据显示，有37.3%的受访消费者曾在直播购物中遇到过消费问题。消费者拒绝直播购物的主要顾虑是“担心商品质量没有保障”和“售后问题”，这两大因素分别占比60.5%和44.8%。网友诟病直播带货存在“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”等主要问题。网红经济乱象严重扰乱了我国媒体购物行业的正常发展秩序，给社会公众群体造成了巨大的经济损失，严重影响实体企业投入资金进行自主研发的积极性，假冒伪劣致使行业创新能力徘徊不前。广大群众呼吁相关部门尽快健全直播带货标准，加强监管力度。

中国商联媒购委副秘书长、标准工作组组长孙之升指出，“直播带货”是网络流行语的通俗大众叫法，其术语定义一直存在争议，这样的叫法在商业术语中并不恰当，也不合适，更不严谨。有人认为“直播带货”属于商业广告，也有人认为属于有偿表演，但专家们认为，“直播带货”和电视购物一样，存在邀约销售行为。既然“带货”因此作为一种商贸流通新生业态，该业态定义为“直播购物”更为科学。网络直播并非法律盲区，带货主播不能信马由缰，直播平台也不能无所作为，应以《标准》加大对直播购物的法律约束和诚信约束，特别是明晰平台和主播的责任。因此，“直播带货”怎么播?如何带?尚需用专业、严谨的标准来厘清和界定。

孙之升强调，如何实现直播购物的可持续发展，保护消费者的切身利益，制订系列完善的技术标准，形成行政单位依法处理的依据，成为《标准》起草制定考虑的重点。中国商联媒购委已经组织业内专家、学者以及企业的代表、职能部门代表进行过多次线上研讨会，目前已基本完成起草工作，该标准将对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、MCN机构的服务规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、产业孵化器和培训机构的准入条件、行业诚信体系建设、监管部门的监督管理等都做出规范要求，为直播购物行业设门槛、划底线、树标准、立规范。强化直播购物标准化建设，才能促使这种新模式走上规范化发展的快车道，推动社会经济发展。通过《标准》的制定实施，将引领和规范我国直播购物和网络购物行业的发展方向，有效杜绝直播行业乱象、重塑行业生态，全面规范直播购物这一特殊流通领域的市场秩序，提升新零售行业的技术管理水平，维护行业内规模规范企业和广大消费者的利益。通过《标准》的制定实施，对于直播购物行业有了更严格的规定，行业发展有法规可依，对于解决目前市场乱象将有明显效果。《标准》实施后，企业要想生存就必须由不规范走向规范，不仅将打破制约直播购物行业发展的标准化瓶颈，更会使整个行业迎来一次新的洗牌。

中国商联媒购委会长王文学指出，中国商联媒购委是中国商业联合会分支机构之一，工作职能是媒体购物(包括但不限于电视购物、广播购物、网络购物、微商购物、电话购物、手机移动购物、报刊购物、直播购物等新零售业态)领域。多年来，中国商联媒购委一直致力于媒体购物行业的研究，积累了非常丰富的行业管理经验，先后制定了多项行业标准，填补了行业顶层设计空白。通过多年发布行业通报，有效净化了媒体购物行业，虚假广告和名人代言基本销声匿迹。下一步，中国商联媒购委将加大直播购物行业通报力度，加大和公安部、商务部、工信部、文化和旅游部、海关总署、税务总局、广电总局、市场监督管理总局等职能部门的联动力度，建立黑名单制度和全民监督奖励制度，推动直播购物行业的健康有序发展。

中国商联媒购委秘书长王波强调，2020年是全面建成小康社会和“十三五”规划的收官之年，是保障“十四五”顺利起航的奠基之年，在跨界整合创新成为常态的今天，作为唯一经国家注册的媒体购物行业社团组织，中国商联媒购委将紧跟党中央战略步伐，加强顶层设计和战略统筹，加快制定媒体购物行业规范发展战略、宏观规划和重大决策;创新改进媒体购物模式;综合治理媒体购物生态;加快制定急需的法律法规和技术标准;加强自主创新;加快人才队伍建设培养等等。努力实现技术创新和体制机制创新，不断行成规范媒体购物发展的新思路、新方法、新举措、新本领。在统一标准，相关法规的保护下，各负其责、各显神通，实现媒体购物行业百花齐放、百家争鸣的局面，将具有中国特色的媒体购物行业推向一个崭新时代，为实现中华民族伟大复兴的中国梦提供标准化技术支撑。

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